Σύνοψη: Το φαινόμενο του «δημάρχου-brand name» αποτελεί μία από τις χαρακτηριστικότερες μεταβολές της σύγχρονης αυτοδιοικητικής πολιτικής. Ο δήμαρχος δεν εμφανίζεται πλέον μόνο ως επικεφαλής μιας διοίκησης, αλλά ως κεντρικό πρόσωπο ενός διαρκούς πολιτικού αφηγήματος. Έργα, παρεμβάσεις, εκδηλώσεις και επιτυχίες αποκτούν προσωπική ταυτότητα και μετατρέπονται σε στοιχεία ενός πολιτικού brand.
Το μοντέλο έχει προφανή πλεονεκτήματα: αυξάνει την αναγνωρισιμότητα, απλοποιεί το πολιτικό μήνυμα και δημιουργεί άμεση σχέση με τους πολίτες. Ταυτόχρονα, όμως, εγκυμονεί έναν θεσμικό κίνδυνο. Όσο περισσότερο ταυτίζεται ο δήμος με τον δήμαρχο, τόσο περισσότερο η συλλογική λειτουργία της αυτοδιοίκησης υποχωρεί πίσω από την προσωπική πολιτική εικόνα.
—————
Αναλυτικά…
Από τον δήμαρχο-διοικητή στον δήμαρχο-brand
Η αυτοδιοίκηση είχε πάντοτε πρόσωπο. Ο δήμαρχος ήταν ο πολιτικός που εκπροσωπούσε τον δήμο, υπέγραφε αποφάσεις, λογοδοτούσε στο δημοτικό συμβούλιο και κρινόταν από τους πολίτες στην κάλπη.
γράφει ο Νίκος Παρίκος
Το νέο στοιχείο είναι ότι πλέον δεν αρκεί να διοικεί. Πρέπει και να επικοινωνεί διαρκώς.
Η ψηφιακή εποχή δημιούργησε ένα περιβάλλον όπου η δημοτική πολιτική παράγεται και καταναλώνεται σε πραγματικό χρόνο. Μια επίσκεψη γίνεται ανάρτηση. Ένα έργο γίνεται βίντεο. Μια συνάντηση γίνεται φωτογραφία. Μια θεσμική πρωτοβουλία αποκτά προσωπική αφήγηση.
Κάπως έτσι γεννήθηκε ο «δήμαρχος-brand name». Ένα πρόσωπο που δεν αποτελεί απλώς τον εκπρόσωπο του θεσμού, αλλά γίνεται το βασικό αναγνωρίσιμο σύμβολο της ίδιας της δημοτικής διοίκησης.
- Η δύναμη του προσωπικού brand
Από καθαρά πολιτική άποψη, το μοντέλο είναι αποτελεσματικό.
Ο πολίτης δεν χρειάζεται να γνωρίζει τη σύνθετη δομή μιας δημοτικής διοίκησης. Δεν χρειάζεται να παρακολουθεί καθημερινά τις συνεδριάσεις, τις επιτροπές, τους προϋπολογισμούς και τις διοικητικές διαδικασίες. Αναγνωρίζει ένα πρόσωπο. Και μέσα από αυτό το πρόσωπο αντιλαμβάνεται ολόκληρο τον δήμο.
Αυτό προσφέρει ένα σημαντικό επικοινωνιακό πλεονέκτημα. Το μήνυμα γίνεται απλούστερο, η πολιτική εικόνα συνεκτικότερη και η διοίκηση αποκτά σαφή ταυτότητα.
Σε εποχές όπου η προσοχή των πολιτών αποτελεί σπάνιο πολιτικό πόρο, η αναγνωρισιμότητα έχει αξία. Το πρόβλημα αρχίζει όταν η αναγνωρισιμότητα θεωρείται απόδειξη αποτελεσματικότητας.
- Όταν το έργο αποκτά ιδιοκτήτη
Το δημόσιο έργο είναι θεσμικά συλλογικό. Πίσω από έναν δρόμο, ένα σχολείο, μια πλατεία, μια κοινωνική υπηρεσία ή ένα έργο υποδομής βρίσκονται δημοτικές υπηρεσίες, εργαζόμενοι, τεχνικοί, αιρετοί, χρηματοδοτικά εργαλεία, αποφάσεις συλλογικών οργάνων και, σε πολλές περιπτώσεις, κρατικοί ή ευρωπαϊκοί πόροι.
Το brand, όμως, λειτουργεί διαφορετικά. Χρειάζεται έναν πρωταγωνιστή.
Έτσι δημιουργείται μια λεπτή μετατόπιση: από το «ο δήμος έκανε» στο «ο δήμαρχος έκανε».
Η διαφορά δεν είναι απλώς γλωσσική. Είναι πολιτική.
Στην πρώτη περίπτωση ενισχύεται ο θεσμός. Στη δεύτερη ενισχύεται το πρόσωπο.
Και όσο συχνότερα επαναλαμβάνεται η δεύτερη εκδοχή, τόσο μεγαλύτερος γίνεται ο κίνδυνος να θεωρηθεί ο δήμος προσωπικό πολιτικό κεφάλαιο του εκάστοτε επικεφαλής.
- Το θεσμικό όριο της προσωποποίησης
Εδώ βρίσκεται η βασική αξιολογική κρίση.
Ο «δήμαρχος-brand name» δεν είναι κατ’ ανάγκη αρνητικό φαινόμενο. Γίνεται προβληματικός όταν το προσωπικό brand αρχίζει να υποκαθιστά τον θεσμό.
Η ισχυρή πολιτική παρουσία μπορεί να αποτελεί εργαλείο λογοδοσίας. Ένας δήμαρχος που εμφανίζεται δημόσια, εξηγεί τις αποφάσεις του και υπερασπίζεται το έργο της διοίκησής του αναλαμβάνει ορατή πολιτική ευθύνη.
Αλλά η λογοδοσία έχει δύο πλευρές. Δεν αφορά μόνο όσα πήγαν καλά. Αφορά και όσα απέτυχαν.
Εάν ο δήμαρχος προσωποποιεί κάθε επιτυχία, είναι αναπόφευκτο να προσωποποιούνται και οι αποτυχίες. Εκεί το brand γίνεται παγίδα.
- Η επικοινωνία δεν μπορεί να αντικαταστήσει τη διοίκηση
Το μεγαλύτερο λάθος του μοντέλου είναι να αντιμετωπίζει την επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα ως υποκατάστατο διοικητικής αποτελεσματικότητας.
Η καλή εικόνα δεν διορθώνει μια κακή υπηρεσία. Ένα βίντεο δεν ολοκληρώνει ένα έργο. Μια φωτογραφία δεν λύνει ένα κυκλοφοριακό πρόβλημα. Μια ανάρτηση δεν αντικαθιστά έναν ισοσκελισμένο προϋπολογισμό.
Η αυτοδιοίκηση έχει τελικά ένα πολύ σκληρό μέτρο αξιολόγησης: την καθημερινότητα.
Ο πολίτης μπορεί να εντυπωσιαστεί από την ψηφιακή εικόνα, αλλά επιστρέφει καθημερινά στον δρόμο, στη γειτονιά, στην υπηρεσία, στο σχολείο, στην καθαριότητα και στις δημοτικές υποδομές. Εκεί κρίνεται η πραγματική διοίκηση.
- Το brand έχει και ημερομηνία λήξης
Υπάρχει και μια δεύτερη αδυναμία. Κανένα πολιτικό brand δεν είναι απολύτως ανεξάρτητο από το πρόσωπο που το δημιούργησε.
Αυτό σημαίνει ότι η επιτυχία ενός δήμου μπορεί να συνδεθεί υπερβολικά με έναν άνθρωπο και να δυσκολέψει τη θεσμική συνέχεια μετά την αποχώρησή του.
Ένας ισχυρός θεσμός, αντίθετα, πρέπει να μπορεί να λειτουργεί ανεξάρτητα από το ποιος βρίσκεται στην κορυφή.
Αν η διοίκηση χρειάζεται διαρκώς το ίδιο πρόσωπο για να διατηρεί τη συνοχή της, τότε δεν έχει δημιουργήσει απαραίτητα ισχυρό θεσμό. Μπορεί απλώς να έχει δημιουργήσει ισχυρό brand.
- Η μεγάλη παγίδα: από την αναγνωρισιμότητα στην προσωπολατρία
Η γραμμή ανάμεσα στην πολιτική επικοινωνία και την προσωπολατρία είναι λεπτή.
Η πρώτη εξηγεί. Η δεύτερη επιβάλλει.
Η πρώτη παρουσιάζει το έργο. Η δεύτερη παρουσιάζει τον πρωταγωνιστή.
Η πρώτη επιδιώκει εμπιστοσύνη. Η δεύτερη επιδιώκει ταύτιση.
Και εδώ βρίσκεται το σημείο στο οποίο απαιτείται θεσμική αυτοσυγκράτηση.
Ο δήμαρχος δεν είναι ο δήμος. Είναι ο εκλεγμένος επικεφαλής μιας δημοτικής διοίκησης.
Ο δήμος, αντίθετα, είναι ένας θεσμός που πρέπει να συνεχίσει να υπάρχει, να λειτουργεί και να λογοδοτεί ανεξάρτητα από την προσωπική πολιτική διαδρομή κάθε δημάρχου.
- Η πραγματική αξιολόγηση
Το μοντέλο «δήμαρχος-brand name» μπορεί να κριθεί τελικά με πέντε απλά ερωτήματα:
- Τι μένει όταν σταματήσει η επικοινωνιακή προβολή;
- Μπορεί η διοίκηση να λειτουργήσει χωρίς τον πρωταγωνιστή;
- Υπάρχουν ισχυρές δημοτικές υπηρεσίες και θεσμικές διαδικασίες;
- Υπάρχει συλλογική λήψη αποφάσεων;
- Και, κυρίως, μπορεί ένας επόμενος δήμαρχος να παραλάβει έναν ισχυρότερο θεσμό αντί για ένα έτοιμο προσωπικό πολιτικό σκηνικό;
Εάν η απάντηση είναι θετική, τότε το προσωπικό brand λειτούργησε ως εργαλείο διοίκησης.
Εάν η απάντηση είναι αρνητική, τότε το brand υπήρξε αυτοσκοπός.
Συνολικά…
Το μοντέλο «δήμαρχος-brand name» είναι προϊόν της εποχής του. Η πολιτική επικοινωνία έχει γίνει ψηφιακή, συνεχής και προσωποκεντρική και η αυτοδιοίκηση δεν θα μπορούσε να μείνει έξω από αυτή την εξέλιξη.
Η ισχυρή προσωπική παρουσία ενός δημάρχου δεν αποτελεί από μόνη της θεσμικό πρόβλημα. Μπορεί να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα, να ενισχύσει την πολιτική λογοδοσία και να κάνει τη δημοτική διοίκηση πιο άμεση προς τον πολίτη.
Το όριο βρίσκεται αλλού: στην υποκατάσταση του θεσμού από το πρόσωπο.
Όταν ο δήμαρχος χρησιμοποιεί το brand για να κάνει τον δήμο πιο ορατό, το μοντέλο μπορεί να λειτουργήσει παραγωγικά. Όταν, αντίθετα, ο δήμος χρησιμοποιείται ως σκηνικό για τη διαρκή ενίσχυση του προσωπικού brand, η σχέση αντιστρέφεται.
Τότε η αυτοδιοίκηση κινδυνεύει να μετατραπεί από θεσμό συλλογικής διοίκησης σε πολιτικό one-man show.
Και αυτό, ανεξάρτητα από το πόσο επιτυχημένο είναι επικοινωνιακά, παραμένει θεσμικά ευάλωτο.
